Palabras clave: Marketing de contenidos, content marketing, conocimiento, notoriedad, alcance, engagement, comunidad y fidelización.
Junto con las nuevas herramientas y tecnologías del mundo digital, los consumidores se encuentran en constante cambio y, por supuesto, el extenso mundo del marketing y la publicidad no puede quedarse atrás si busca y desea estar a la par con estos. De allí, la importancia del «rey del marketing» (Gates, 1996).
Actualmente, el marketing de contenidos es un término muy escuchado y relevante tanto para las empresas como para las marcas, pero ¿por qué? ¿Qué lo hace destacarse y tener, hoy por hoy, dicha importancia? Para responder a lo anterior, es imprescindible entender cómo surgió el concepto y con qué propósito. Dicho esto, el marketing de contenidos se origina como respuesta a un problema en el que tras la aparición de Internet, los consumidores se transforman en clientes más exigentes y menos receptivos ante la publicidad tradicional. Por ello, las empresas se ven obligadas a aportar a los receptores un valor añadido con el fin de que sus mensajes sean escuchados, reconociendo que la mejor forma de hacerlo es contando historias que cautiven y que enganchen al consumidor. Por esta razón, el marketing de contenidos se ha convertido actualmente en uno de los pilares del marketing online que el 90% de las empresas ha optado por incluir y al que dedican un 12% del presupuesto total. Sabiendo lo anterior, el también conocido como content marketing es una estrategia esencial que comprende todo tipo de actividades relacionadas con la creación de contenido y que permite a las empresas darse a conocer sin vender de forma agresiva, ya que el propósito es el de captar la atención de los posibles clientes y, con esto, poder desarrollar negocio como fidelizarlos. Por tanto, es en la actualidad una de las bases del inbound marketing que pretende establecer vínculos de comunidad con los clientes con los que se busca compartir experiencias y contenidos significativos, aunque la venta pueda llegar a tardar y se produzca a medio o largo plazo (Garcillán y Fernández-Lores, s.f.).
Por ejemplo, de acuerdo con la página wearecontent.com, para el año 2021 un caso de éxito sobre content marketing es GoPro, firma la cual diseña cámaras pequeñas que se adhieren a diferentes objetos como el casco, arnés, vehículo, entre otros con el objetivo de grabar y tomar fotos en vivo de personas que practican deportes de acción y aventura. Ahora bien, dicha marca genera contenidos funcionales dentro del embudo de marketing; en primer lugar, mediante una estrategia ToFu que busca dar a conocer y brindar notoriedad a la marca a través de la producción de videos realizados únicamente con sus cámaras y por los propios usuarios, lo que evidencia un estilo de vida atractivo e innovador. En segundo lugar, también desarrolla su estrategia a nivel MoFu y BoFu gracias a que los videos mencionados son compartidos e igualmente viralizados en las redes sociales y el website de la marca, dando como resultado un mayor alcance y engagement que, a su vez, logra que la audiencia asocie a GoPro a un componente emocional y aspiracional que se traduce en conversiones en ventas.
Por otro lado, un caso similar es el de Adidas myGirls, cuyo objetivo es el de posicionarse, generar notoriedad y ventas entre su público femenino a través de un sitio especializado, en donde la marca ofrece un contenido exclusivo referente a otras mujeres que practican los más diversos deportes e, igualmente, ideas y sugerencias de looks con los productos de la marca. Además, Adidas myGirls abre sus principales espacios a cualquier usuaria para que pueda subir su look vistiendo las prendas de Adidas mediante #mygirls, lo cual ha generado interacción y engagement en redes sociales, logrando así que las propias consumidoras crearan contenido único y original para la marca.
Sabiendo qué es el marketing de contenidos y el éxito de dicha estrategia en marcas tales como GoPro y Adidas myGirls, es pertinente aterrizar el tópico y preguntarse: ¿es el marketing de contenidos online realmente beneficioso y fundamental para las empresas y las marcas de la actualidad? Para ello, se debe entender entonces que sin importar el tamaño de la empresa o la marca, esta estrategia: primero, reduce costos ya que la información llega a la audiencia sin necesidad de pagar por un espacio publicitario. Segundo, permite segmentar a dicha audiencia a través de las diferentes redes sociales con el fin de lograr una mejor comprensión de la misma y así poder dirigirse a esta directamente. Tercero, da paso a una comunicación bidireccional debido a que los clientes tienen la posibilidad de comentar y contar sus experiencias en cualquier momento. Cuarto, es clave ya que facilita la medición de las acciones a través de herramientas basadas en la analítica de medición (Google Analytics), pues posibilita el análisis de qué contenido le llega a la audiencia, cuál funciona mejor y qué le interesa más, lo que permite a la empresa o marca invertir más tiempo, dinero y esfuerzo en lo verdaderamente rentable para sí. Finalmente, es un gran medio para lograr expandir una marca porque a través de Internet es posible llegar a una multitud de personas a las que antes no se podía, pues se eliminan las diferentes barreras como; por ejemplo, las geográficas y, adicionalmente, se promueve la fidelización, utilizando herramientas tales como el correo electrónico que sirve para mantenerse en contacto con los clientes (Ferrer, 2016).
En síntesis, la importancia del marketing de contenidos radica en el valor añadido que le brinda a los consumidores, pues en la actualidad la audiencia no busca publicidad tradicional sino que desea conectar con la empresa o marca, que bien logra humanizarse a través del content marketing. Igualmente, cumple con el rol dentro de las estrategias de marketing digital de captar la atención de prospectos para conseguir una posterior fidelización con los mismos mediante el establecimiento de vínculos de comunidad, con los que se busca compartir experiencias y contenidos significativos. Por ello, dos casos en los que se puede evidenciar un claro éxito en cuanto al desarrollo y aplicación de dicha estrategia es el de GoPro y Adidas myGirls, que han logrado darse a conocer al igual que brindar notoriedad a la marca y, así, generar un mayor alcance y engagement dentro de sus comunidades. Por último, todo ello lleva al planteamiento de si esta estrategia online es funcional para cualquier empresa o marca, lo cual es evidentemente afirmativo ya que brinda diferentes ventajas tanto para las pequeñas como grandes comunidades que se resumen en: reducción de costos, segmentación de las audiencias, comunicación bidireccional, facilidad de medición de las acciones, optimización de los recursos, expansión de marca y fidelización.
Anónimo. (s.f.). 6 casos de éxito de Marketing de contenidos. Wearecontent.com. https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwj5vb-g9fnzAhW9SjABHT3AC8YQFnoECAQQAw&url=https%3A%2F%2Fwww.wearecontent.com%2Fmarketing-de-contenidos%2Fcasos-de-exito-de-content-marketing&usg=AOvVaw0pXJjrbTyy8pSHTKr_0c43
Garcillán, M. y Fernández-Lores, S. (s.f.). Comunicación y marketing de contenidos. Nuevas tendencias en comunicación estratégica (pp. 219-222). https://www.researchgate.net/profile/Susana-Fernandez-Lores-2/publication/326159848_Capitulo_7_Comunicacion_y_marketing_de_contenidos/links/5b3bacda0f7e9b0df5ec4968/Capitulo-7-Comunicacion-y-marketing-de-contenidos.pdf
Ferrer, J. (2016). Las siete grandes ventajas del marketing online. Una solución realmente eficiente y efectiva. Weyketing. https://www.weyketing.com/las-siete-grandes-ventajas-del-marketing-online/