Análisis del Customer Journey y del Buyer Persona en la experiencia de compra de D1: una aproximación desde el comportamiento del consumidor

Introducción

En el contexto del consumo contemporáneo, la toma de decisiones se ha vuelto un proceso crítico. Como señala America Retail (2025), “la elección del lugar para realizar las compras de bienes de consumo se ha convertido en una decisión cada vez más compleja y ponderada para los consumidores colombianos”, donde diversos factores influyen en el momento crucial de la compra. En este escenario, el reporte de EY (2025) destaca tendencias fundamentales sobre el comportamiento nacional, indicando que “el 45% de los consumidores colombianos optan por marcas más baratas con una calidad similar a las de mayor costo a la hora de comprar cualquier producto/servicio”. Asimismo, el estudio subraya que “aunque la conciencia ambiental y social crece, el criterio de compra número uno en Colombia sigue siendo el precio, lo que genera una fuerte sensibilidad a descuentos, promociones y programas de fidelización. La relación costo–beneficio es el filtro final”.
Bajo esta premisa, Tiendas D1 se posiciona como un actor disruptivo que, según NielsenIQ (2020), “a pesar de tener 10 años, sigue sacudiendo una industria a la que se le ha exigido reinventarse”,  fundamentando su éxito en la premisa: “Nunca tendrás que escoger entre calidad alta o precios bajos” (D1, Nuestras marcas). De este modo, la marca responde a la necesidad de optimización de recursos al articular una propuesta de valor centrada en la eficiencia y accesibilidad económica.  En este contexto, resulta clave analizar cómo esta propuesta se materializa en la experiencia del usuario a través de herramientas estratégicas como el Customer Journey y la definición del Buyer Persona, las cuales permiten profundizar en el recorrido, las decisiones y el perfil del consumidor, complementando la teoría con la realidad observada en el trabajo de campo.  

Análisis del Customer Journey

 El Customer Journey de D1 no es un proceso lineal, sino una secuencia de interacciones donde la eficiencia operativa dicta la experiencia del usuario. Durante una visita de investigación al punto de venta ubicado en la Av. Caracas (Barrio Olaya), se pudo constatar la dinámica real del consumidor: 

1. Etapa de Pre-compra (Descubrimiento):  En esta fase, el consumidor identifica la necesidad de adquirir bienes de primera necesidad. Según SciELO (2019), en este nivel “el consumo está condicionado por variables como ingreso y acceso, lo que afecta directamente la elección del punto de venta”. Durante la observación, se registró que el factor determinante para ingresar al D1 es la reputación de bajo costo y calidad. Un hallazgo relevante fue la bienvenida activa del personal al ingresar, un toque humano que suaviza la austeridad del formato hard discount. 
 Análisis de expansión: La fase de pre-compra en el modelo de descuento no es una búsqueda de placer, sino una respuesta a una planificación económica rigurosa. El consumidor, al dirigirse al D1 del Barrio Olaya, no actúa por impulso publicitario, sino por una construcción de lealtad basada en la fiabilidad. La "bienvenida activa" actúa como un elemento disruptivo en la arquitectura de servicio de la tienda: mientras el entorno es deliberadamente austero para reducir costos, el componente humano funciona como una estrategia de fidelización "low cost" que compensa la falta de elementos sensoriales (como música, aroma o exhibición elaborada), preparando al cliente para una experiencia de compra eficiente y sin fricciones desde el primer contacto. 

2. Etapa de Consideración (Ingreso al punto de venta): El usuario entra con una lista de necesidades (en este caso, elementos de aseo). La estrategia de D1 elimina estímulos superfluos; sin embargo, en la práctica, esto conlleva retos. Se observó que, aunque el lugar estaba generalmente aseado, existen problemas de gestión operativa: productos fuera de su lugar (ej. kiwi en secciones de conservas o chocorramos en ubicación erronea) y una organización que, por momentos, parece caótica.
 Análisis de expansión: Esta etapa revela la tensión natural entre el modelo de hard discount y la experiencia de usuario. El concepto de "eficiencia operativa" de D1 asume que el consumidor sacrificará el orden estético por el beneficio del precio. Sin embargo, la observación de campo indica que el "caos" —entendido como la inadecuada ubicación de productos o la señalización confusa— aumenta la carga cognitiva del cliente. Cuando un usuario no encuentra un producto en su sección, se genera una micro-fricción que interrumpe el flujo de la compra. Aunque el cliente de D1 es tolerante, esta desorganización operativa puede interpretarse como una falta de cuidado por el detalle, lo que plantea un riesgo reputacional si se vuelve una constante que afecte la percepción de higiene general del local. 

 3.  Etapa de Compra (Selección):  Este es el núcleo transaccional. Tal como afirma Redalyc (2019), “la satisfacción del cliente es determinante en el éxito empresarial debido a factores como la entrada de nuevos productos compatibles, la facilidad de acceso y el precio percibido”. En el trabajo de campo se validó esta premisa mediante comparativas reales: 

• Guantes de aseo: Adquiridos por $3.350, frente a precios superiores a $6.000 en el mercado tradicional.
  
•  Bonyurt: Adquirido por $2.000 la unidad, comparado con precios de $4.000 a $5.360 en otros canales.

 Comparativa de precios / Evidencia de ahorro: 

• Guantes de aseo:
  

• Bonyurt: 
  
  

No obstante, se detectó una fricción importante: la mala presentación de ciertos productos (incluyendo desorden incomodo en varios productos como se pueden ver en los bonyures anteriormente mostrados), específicamente en la sección de helados, donde se hallaron empaques y tapas rotas y falta de productos como tapas sin su envase. 
 Análisis de expansión: La etapa de selección es donde la propuesta de valor de D1 alcanza su punto crítico: el contraste entre el ahorro tangible y la calidad física del producto. Las comparativas de precios demuestran por qué el consumidor elige D1: el diferencial de ahorro (en algunos casos superior al 50%) es un argumento racional suficiente para ignorar pequeñas deficiencias. Sin embargo, el hallazgo de empaques rotos y falta de integridad en los helados constituye una falla de control de calidad. Para el consumidor, el bajo precio no debería ser sinónimo de producto deteriorado. Este "punto de dolor" es peligroso, ya que si el cliente percibe que el ahorro conlleva un riesgo sobre la integridad del producto que va a consumir, la lealtad se debilita. El éxito de esta etapa depende de que el ahorro no sea interpretado como una "compra de segunda", sino como una "compra inteligente". 

 4.  Etapa Post-compra (Pago y salida): La fase final ratifica la lealtad. La cajera demostró amabilidad profesional y, ante la ausencia de una bolsa personal, ofreció proactivamente una caja de cartón sobrante de la operación logística. Este gesto no solo resolvió un problema operativo, sino que reforzó la satisfacción del cliente. D1 (Ética y cumplimiento) declara procedimientos que garantizan la integridad de la experiencia, y en este caso, la atención humana compensó las deficiencias visuales de la etapa anterior. 
 Análisis de expansión: El momento del pago es el "momento de la verdad" en la arquitectura del servicio de D1. La intervención de la cajera al facilitar una caja de cartón trasciende el protocolo; es una solución logística improvisada que se convierte en una experiencia de usuario superior. Académicamente, esto demuestra cómo el Frontline Service (el personal de contacto) tiene la capacidad de mitigar las fricciones previas (el desorden o los productos mal ubicados). Al resolver un problema inmediato del cliente, la marca construye un vínculo de reciprocidad. El consumidor se marcha con la percepción de que la tienda, aunque básica, es funcional y servicial, lo cual es la base de la retención a largo plazo. Es la prueba definitiva de que, en un entorno de hard discount, la atención humana actúa como el principal factor de diferenciación competitiva.

El comportamiento detallado a lo largo de este recorrido, con sus decisiones pragmáticas y sus puntos de fricción, nos permite construir la identidad definitiva de nuestro perfil objetivo, 'Carolina Ahorradora', que se detalla a continuación.

Construcción del Buyer Persona: "Carolina Ahorradora"

A partir del análisis del Customer Journey y la observación investigativa en terreno, se define el perfil de "Carolina Ahorradora": 

•  Perfil sociodemográfico: Mujer de entre 30 y 60 años, con formación universitaria básica. Su rol principal es el de administradora del presupuesto familiar. La inclusión de personas desde los 30 hasta los 60 años refleja que el formato D1 es un referente transversal de ahorro en los hogares bogotanos entre los adultos que conservan una clase social entre Estrato medio–bajo a medio (estratos 2, 3 y parte de 4 en Colombia). 
•  Psicografía y motivaciones: Más allá de su perfil demográfico, Carolina se define por una mentalidad de "inteligencia financiera". Ella no percibe el ahorro como una privación, sino como una victoria sobre la inflación y una forma de maximizar la utilidad de su salario. Valora la eficiencia por encima de la ostentación; para ella, comprar en un entorno austero es una señal de que su dinero se está invirtiendo en el producto y no en el marketing de la tienda. Esta madurez en su perfil (30-60 años) le otorga una capacidad crítica superior: sabe cuándo un precio es realmente competitivo y cuándo una marca pequeña está a la altura de una marca líder. 
• Comportamiento: Su toma de decisiones es pragmática y crítica. Según EY (2025), “el 54% de los colombianos estaría dispuesto a cambiar marcas tradicionales por marcas privadas en el caso de alimentos frescos”. Carolina encarna esta cifra: valora la accesibilidad por encima de la marca comercial reconocida. Su proceso de compra es altamente eficiente: entra con un propósito claro y utiliza su conocimiento previo de la tienda para optimizar su recorrido, mitigando así el estrés de las tareas domésticas. 
• Rol: Carolina es una prescriptora de valor. Su experiencia (que incluye tanto el ahorro financiero como la evaluación crítica del orden del punto de venta) la convierte en un motor de recomendación orgánica cuando la relación calidad-precio es validada. Cuando ella recomienda D1 a sus vecinos o familiares, no lo hace por lealtad emocional a la marca, sino por la satisfacción que siente al haber validado una compra inteligente, lo que refuerza su posición como administradora eficiente del hogar. 
  

Analisis final

La estrategia de D1 representa un caso paradigmático de alineación estratégica. La marca ha comprendido que, en el contexto colombiano actual, el segmento que prioriza el ahorro es amplio y leal. Como afirma America Retail (2025), el panorama actual “ha catapultado al protagonismo a las denominadas tiendas de descuento”.

La investigación de campo demuestra que D1 ha sacrificado la experiencia estética (orden en estanterías, presentación de productos perecederos) a cambio de una estructura de costos imbatible. Si bien esto es aceptado por el consumidor, representa un punto de riesgo: la percepción de "mala presentación" (como los productos rotos) puede, a largo plazo, erosionar la confianza en la calidad. El desafío para D1 es mantener su eficiencia operativa sin que la experiencia de compra se deteriore hasta el punto de la incomodidad visual.

• Consideraciones sobre el "Trade-off" operativo: El éxito de D1 se basa en un equilibrio delicado entre el "Hard Discount" y la calidad percibida. La evidencia encontrada en la visita de campo, referente a productos mal ubicados y empaques deteriorados, sugiere una fatiga en el modelo operativo. Si bien la "Carolina Ahorradora" prioriza el precio, existe un umbral de tolerancia visual; cuando la falta de orden compromete la higiene o la integridad del producto (como en el caso de los helados), la marca corre el riesgo de ser percibida como un establecimiento de "segunda categoría" en lugar de "primera opción de ahorro".

• Visión prospectiva: Para sostener su relevancia, D1 debe transitar hacia una "optimización del detalle". Esto no implica abandonar su estética industrial, sino asegurar que los puntos de contacto críticos —aquellos donde el cliente interactúa físicamente con el producto— mantengan un estándar mínimo de cuidado. La fidelidad de Carolina Ahorradora es robusta mientras se cumpla la promesa de valor; sin embargo, en un mercado cada vez más competitivo, la excelencia en la ejecución operativa (el "último metro" del retail) será el diferenciador definitivo entre una marca que sobrevive por precio y una que perdura por confianza.

Conclusión

El análisis del Customer Journey y la definición de "Carolina Ahorradora", nutridos por la observación directa en el punto de venta, confirman que el éxito en el retail colombiano reside en la perfecta alineación entre la propuesta de valor y las necesidades económicas del mercado. D1 no vende una experiencia de lujo, sino la tranquilidad presupuestaria. La amabilidad del personal y la eficiencia en la solución de problemas logísticos (como la facilitación de cajas) compensan las falencias en el orden de los pasillos, consolidando a la marca como un aliado esencial para la economía del hogar colombiano.

Más allá de la transaccionalidad, este modelo demuestra que la resiliencia de la marca ante las fluctuaciones del mercado depende de su capacidad para mantenerse fiel a su esencia: la simplicidad funcional. La figura de "Carolina Ahorradora" no solo representa un segmento de mercado actual, sino que actúa como una brújula estratégica para los años venideros. Mientras D1 logre preservar la integridad de esta propuesta, su posición como líder en el formato de hard discount permanecerá inalterable.

No obstante, el futuro del sector retail demanda una vigilancia constante sobre la calidad operativa. La sostenibilidad de la ventaja competitiva no vendrá únicamente de la contención de costos, sino de la profesionalización de la experiencia en tienda. En última instancia, si la marca logra mitigar las fricciones detectadas en la exhibición y presentación de productos sin elevar los precios finales, garantizará que su propuesta siga siendo la opción predilecta de millones de familias colombianas que encuentran en D1 más que un supermercado: una estrategia de supervivencia y bienestar para su hogar.
Referencias Bibliográficas

• America Retail (2025). El pulso del retail colombiano en 2025. Recuperado de: https://americaretail-malls.com/paises/colombia/el-pulso-del-retail-colombiano-en-2025/
• D1 (s.f.). Ética y cumplimiento. Recuperado de: https://d1.com.co/etica-y-cumplimiento/
• D1 (s.f.). Nuestras marcas. Recuperado de: https://d1.com.co/nuestras-marcas/
• EY (2025). EY Future Consumer Index 2025: el nuevo ADN del consumidor colombiano demuestra que la prioridad es el precio. Recuperado de: https://www.ey.com/es_co/newsroom/2025/10/adn-del-consumidor-colombiano-demuestra-priorizacion-por-precio
• Molina, D. (2026). Análisis de la experiencia del consumidor en Tiendas D1: Investigación de campo en Barrio Olaya [Trabajo académico inédito]. Bogotá, Colombia.
• Molina, D. (2026). Registro fotográfico: Evidencia de hallazgos y experiencia de usuario en punto de venta D1 [Archivo personal].
• NielsenIQ (2020). La década de las tiendas de descuento en Colombia. Recuperado de: https://nielseniq.com/global/es/insights/analysis/2020/la-decada-de-las-tiendas-de-descuento-en-colombia/
• Redalyc (2019). Servicio en los supermercados a partir de sus factores incidentes. Un estudio teórico-empírico en Colombia. Recuperado de: https://www.redalyc.org/journal/993/99376074018/
• SciELO (2019). Factores que influyen en el comportamiento del consumidor de los negocios al detal y supermercados en el Caribe colombiano. Recuperado de: http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1794-44492019000200004