Tu marca es tu propio consumidor

La principal razón para que una persona elija un producto por sobre otro tiene muchas variables.

El humano es alguien por naturaleza complicado, pero también un ser social, este entiende su contexto, busca a sus semejantes y desconfía de sus opuestos.

Ahora, esto no solo se aplica en personas, sino también en situaciones u objetos, no reflejados de la misma manera que con las personas, pero en si desconfianza, miedo a que pueda pasar, y necesita de cierta valentía y determinación para cambiar o salir de su zona de confort. Si le ofreces a alguien que ha consumido una marca de bebidas X durante años una bebida Y, este como primera reacción lo rechazará, no es que la bebida y sea mala en sí, sino que hay una conexión entre la bebida X y esta persona, mientras que con la bebida Y no.

¿Por qué sucede esto? Simple, no se trata de que el haya bebido esa marca por años, sino que el mismo se ve reflejado en ella, esto gracias a una relación directa entre producto y cliente. Entonces, ¿Cómo lograr esto? Para ello existe el marketing comercial, que se encarga justo de esto mediante tratos personalizados y atendiendo las necesidades individuales.

Antes que nada, se debe de aclarar una confusión, el marketing comercial no es lo mismo que el social marketing, de hecho, son caras opuestas, el primero toma a sus clientes y les ofrece beneficios directos por adquirirlo, con un mensaje mucho más segmentado y priorizado en la persona y no colectivo. Mientras que el segundo se encarga de asuntos sociales colectivos, con el pensamiento que entre se llegue con un mensaje genérico a más gente es mejor.

Aclarado eso, hay que resaltar que el principal objetivo del marketing comercial es, como dije antes, desarrollar una relación entre cliente y producto logrando una identidad de marca con la cual el cliente se pueda relacionar, así pudiendo determinar las necesidades de este para poder crear una oferta que las sacie. El marketing comercial requiere de un conocimiento profundo sobre las características de los consumidores, sus necesidades y motivaciones tanto para crear estrategias publicitarias como para la segmentación del mercado.

Una vez comprendido al consumidor y sus necesidades se debe de formar un plan de ventas tomando en cuenta las necesidades del mercado, identificando también todas las oportunidades que poseen un mayor potencial de ser conversiones para tu marca y producto. Se debe de desarrollar la oferta de valor del producto, definir el mercado en el que va a incursionar, tomar las necesidades de los clientes y conocer la competencia. Tras haber formado el plan de ventas se aplican estrategias de marketing comercial para ese producto, estas siempre son únicas pues tanto la oferta de valor como el consumidor son especificas por lo que acá lo que se busca es una relación entre ellos y no solo atracción momentánea. Se puede realizar tanto en medios tradicionales (impresión, televisión, radio, etc.) como en medios no tradicionales (social media, SMS, E-mail marketing, etc.). La implementación de estas estrategias son parte del Mix marketing comercial en la cuarta P del marketing mix que sería la promoción.

Un ejemplo de todo este proceso hecho con el marketing comercial es el caso de Adidas dividido en fases estratégicas.

• Efectividad

En este caso, el marketing comercial se encarga de analizar a los consumidores objetivo de la marca buscando aquellas propuestas que puedan incrementar la popularidad y el éxito en la venta de sus productos. Bajo el lema, que se ha convertido en todo un leitmotiv, “Impossible is nothing”, Adidas busca ser el espejo de toda una filosofía de vida aplicada a sus propuestas deportivas.

• Información adecuada

Si se conoce bien al consumidor objetivo, se puede enfocar la oferta comercial de manera mucho más certera sintetizando y golpeando en el lugar exacto. Por ejemplo, en la reciente situación de pandemia, el exhaustivo análisis previo de la marca sobre su target ha permitido adecuar los mensajes a la situación del momento.

• Extensión de marca

Estado desde la posición original y privilegiada de la marca, se pueden incorporar otras necesidades o deseos del consumidor. Por ejemplo, partiendo del enfoque de ropa, calzado y complementos deportivos, la marca se extiende hacia otros productos como los de higiene personal. Esta diversificación permite incrementar el alcance comercial potenciando la venta cruzada y maximizando los ingresos. Las alianzas de marca representan una original estrategia en la que dos o más marcas pueden resultar beneficiadas. Adidas ha realizado exitosas campañas de este estilo, como por ejemplo la llevada a cabo con la marca colombiana de bebidas saludables Hatsu, con un gran posicionamiento en el país. El resultado fue un producto especial, Hatsu Adidas, una bebida refrescante de té destinada a un público que busca productos enfocados en un estilo de vida saludable y que podía encontrarse en las tiendas Adidas del país.

• Omnicanalidad

Es una estrategia necesaria en la actualidad. Se trata de tener presencia en los principales canales, tanto físicos como digitales, poniendo al consumidor en el centro (customer centric). Todos los mensajes deben girar en torno al consumidor y, vengan de donde vengan, todos ellos deben estar diseñados con una coherencia estratégica absoluta. Se trata de no confundir, de ponerlo fácil y de insistir una y otra vez en aquellos conceptos que la marca quiere potenciar en cada momento: novedades, ventajas, promociones, sorpresas, etc.

Como conclusión es mediante estas estrategias de marketing comercial que una marca logra posicionar su producto por encima de manera original y distintiva del tradicional “somos mejores” “somos mas baratos” y otros incentivos poco sorprendentes en un mundo actual tan competitivo y selectivo, se logra la relación entre lo que el consumidor quiere y lo que tu ofreces y puedes ofrecer de tal manera que se siente identificado y, como dije inicialmente, confiado y protegido contigo pues ahora son similares, para esto invito a las marcas a no mirarse en un pedestal sino mirarse como sus propios consumidores y así empezar a entenderlos.