INTRODUCCIÓN

A diario los consumidores colombianos se encuentran expuestos a miles de mensajes publicitarios a través de diferentes medios de comunicación. Para el 2019 la inversión publicitaria en Colombia llegaba a los $3,5 billones de pesos según un informe realizado por McCann Worldgroup. En Colombia la publicidad posee un código de autorregulación publicitaria, que resulta del acuerdo entre los anunciantes, agencias de publicidad y los entes reguladores de la publicidad, en donde se establecen varias directrices y prohibiciones para no afectar al consumidor. Por otra parte la legislación Colombiana, en el Estatuto del Consumidor, Ley 1480 de 2011, establece la normatividad que busca <<proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los
derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses económicos.>>. Si bien, con esto se busca proteger al consumidor al máximo, en ocasiones se necesita de un criterio construido sobre bases educativas fuertes para no caer en conductas publicitarias fraudulentas.

La publicidad tiene la capacidad de crear significados, darle sentido a diferentes símbolos y construir realidades basada en imágenes y concepciones; como afirma Conill (2004) para la publicidad la información no es aquí un fin en sí mismo, sino un medio para guiar la conducta del consumidor, generar un cambio de actitud. Esta persuasión busca influir en el consumidor para cambiar o modificar patrones de compra, actitudes o deseos de consumo. 

“Todo nos llega en forma de mensajes publicitarios. Las   actitudes y modos publicitarios se imitan, se toman como   ejemplo y en ocasiones significan la única referencia válida   para muchos ciudadanos que no se informan por otros   medios”   Aznar; González. (2000)

ESTADO DEL ARTE

Gracias a que la problemática a estudiar comprende un campo bastante amplio y poco estudiado, se catalogaron las investigaciones en tres grandes grupos y en función de que el análisis sea mucho más certero. Estos tres grandes grupos son Analfabetismo, Educación y Publicidad, y por último, la Publicidad Engañosa. En primer lugar se encuentra la investigación “Analfabetismo y su relación con el desarrollo social de los seres humanos” realizada en la Universidad de San Carlos de Guatemala por la Facultad de Humanidades. Aquí se desarrolla el artículo basado en la pregunta: ¿Cómo el analfabetismo incide en el bienestar, las condiciones socioeconómicas y la vida de los habitantes de un país? con el objetivo de evidenciar cómo el analfabetismo incide en el bienestar, las condiciones
socioeconómicas y la vida de los habitantes de un país. Esta investigación de tipo reflexiva y explicativa, fue realizada en 2018 bajo una metodología de tipo bibliográfico o documental y técnicas de revisión bibliográfica. 

“Varios autores señalan que las personas analfabetas se encuentran expuestas a factores que afectan su autoestima y aumentan la probabilidad de que tengan sentimientos de riesgo, inseguridad e indefensión, todo lo cual restringe su capacidad de respuesta individual y de beneficiarse de las opciones que le ofrece la sociedad y las organizaciones sociales para hacer frente a dicho riesgo. Además presentan dificultad para construir redes sociales importantes en su comunidad o entorno social donde se desenvuelven. Por lo que se infiere, que las personas analfabetas son más vulnerables al aislamiento, la inseguridad y la baja autoestima, por lo que tienen mayores riesgos y menor capacidad de respuesta ante estas amenazas sociales"

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

La relación entre publicidad y educación a simple vista parece no existir, por el contrario podrían parecer contrapuestas. Sin embargo la relación entre estas dos es mucho más estrecha. Para efectos de esta investigación se realizará una fundamentación teórica que permita una comprensión completa y profunda de la relación entre estos dos conceptos. Los tres puntos a comprender son:
las implicaciones de analfabetismo funcional en el desarrollo del pensamiento crítico y de la vida en sociedad, la publicidad engañosa y el rol del consumidor. 

Implicaciones del analfabetismo funcional en el desarrollo del pensamiento crítico y de la vida en sociedad

El analfabetismo funcional supone una barrera en el desarrollo del pensamiento crítico debido a que las personas con esta condición no pueden desarrollarse a plenitud en el mundo que los rodea. Inicialmente y para hacer un recorrido histórico de la conceptualización de esta condición, fue al principio de los años 90´s cuando apareció la primera definición de alfabetización funcional, entendiéndose como: “la falta de posesión y acceso a las competencias e información requeridas para llevar a cabo transacciones que supongan leer y escribir” (Vilanova y Moreno, 1992). Sin embargo, hacia 1972 las Naciones Unidas definieron, teniendo en cuenta no solo las características propias de la condición sino también las implicaciones en la vida social y personal, que el analfabeta funcional “… se entiende como una persona con falta de un proceso de desarrollo de las capacidades básicas de lectura, escritura y cálculo que le permitan su plena participación en el conjunto de actividades de la persona, ya sean las del ciudadano, las del trabajador o las del individuo inserto en una familia, un barrio o una ciudad” (Mariño, 1993).

El INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) asegura que: “se considera que una persona es analfabeta funcional cuando tiene 15 o más años y cuenta con tres o menos años de educación básica”

Efectos de la publicidad engañosa en la sociedad

Como lo asegura Carlos Arango, ejecutivo en la agencia de publicidad Sancho una persona puede recibir entre 3500 a 5000 mensajes publicitarios al día, cifra que incluye no consumidores, pues al estar expuesto a cualquier medio de comunicación indirectamente se está consumiendo publicidad, es por esto que es de suma importancia para todos los actores involucrados, publicistas, medios, consumidores y clientes saber diferenciar la buena publicidad de la publicidad engañosa que se define como “aquella cuyo mensaje no corresponde a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión al consumidor” (Ávila, E & Gómez, A, 2016).

La publicidad engañosa es mucho más que un simple precio elevado o una información falsa, puede llegar a ser “una herramienta de alienación y persuasión cuyo principal propósito es modificar las respuestas del receptor en tanto sujeto pasivo, indefenso e incapaz de tomar sus propias decisiones” (Villadiego, 2012). Por esto el ejercicio publicitario debe realizarse siempre con la conciencia de no estar afectando ni perjudicando a ninguno de los actores publicitarios, pues de esta manera se está afectando también a la sociedad en general.

Edwin Farfán la definió como “un conjunto de situaciones, de muy diversa índole, encargadas de intentar agrupar todos los peligros de los cuales el consumidor es víctima frente a la publicidad”

¿CÓMO ES LA BUENA PUBLICIDAD?

La buena publicidad es aquella que ayuda a construir sociedad, Max Weber definió el concepto de sociedad como “un sistema o conjunto de relaciones que se establecen entre los individuos y grupos con la finalidad de constituir cierto tipo de colectividad, estructurada en campos definidos de actuación en los que se regulan los procesos de pertenencia, adaptación, participación, comportamiento, autoridad, burocracia, conflicto y otros” es justamente por esto que la publicidad debe entender las necesidades reales de las sociedades, incitar a cambios positivos, apoyar, darle visibilidad a las opiniones, ideas y argumentos de sus consumidores para así lograr generar cambios.

LA EDUCACIÓN DEL CONSUMIDOR 

El rol del consumidor está definido por el aprendizaje de estos aspectos ante la información que recibe, las experiencias previas y cómo desarrolla sus actitudes y pensamientos ante el consumo. Para finalizar, enfocarse en estos tres ejes es de suma importancia, siendo que los tres suponen procesos que impactan a la sociedad y a las personas que la componen en un nivel bastante alto. 

La relación entre educación y publicidad se ha dejado clara siendo que los analfabetas funcionales se ven altamente perjudicados por las malas prácticas publicitarias ya que no cuentan con la capacidad de tomar decisiones que estén dentro de lo racional, además de no poder acceder al derecho de ser ciudadanos partícipes de la sociedad condicionándolos a ser consumidores alienados gracias a su poca comprensión.

“Tanto el conocimiento de adquisición reciente como la experiencia, retroalimentan al individuo, y proporcionan la base de comportamiento futuro en situaciones similares. La definición deja claro que el aprendizaje resulta del conocimiento y/o experiencia adquiridos. Este calificativo distingue el aprendizaje del comportamiento distintivo, como sería mamar en los recién nacidos.” (Schiffman, Kanuk, & Flores, 2005, p. 215)

Metodología

Este artículo está sustentado bajo un enfoque de investigación cualitativa, la cual estudia la realidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretando fenómenos de acuerdo con las personas implicadas (Blasco y Pérez, 2007). 

La metodología empleada para el desarrollo de la presente investigación fue la recopilación
documental, que según Alfonso (1995), es un procedimiento científico, un proceso sistemático de indagación, recolección, organización, análisis e interpretación de información o datos en torno a un determinado tema, a partir de diferentes fuentes con el objetivo de responder a la pregunta de investigación mediante el análisis de investigaciones anteriores y documentos que permitieran comprender la temática que aquí se aborda. 

Para Sampieri (2006) al utilizar el enfoque cualitativo se tiene una gran amplitud de ideas e interpretaciones que enriquecen el fin de la investigación. El alcance final del estudio cualitativo consiste en comprender un fenómeno social complejo, más allá de medir las variables involucradas, se busca entenderlo.

Discusión - Hallazgos

En el siguiente apartado se presentarán los puntos de vista e interpretaciones frente al fenómeno de estudio por parte de los autores de este artículo con el fin de realizar un análisis que concluya la fundamentación teórica expuesta. 

El estudio realizado sobre las implicaciones del analfabetismo funcional en los consumidores servirá para dar una visión general del desarrollo de este tema en el campo publicitario, además de dar algunas pautas sobre la importancia de realizar futuras investigaciones que enriquezcan no solo el conocimiento de este fenómeno sino que brinden soluciones para que los derechos de los consumidores no sean vulnerados en ningún caso.

Como se evidenció a lo largo del desarrollo de este artículo, el tema del consumidor con
analfabetismo funcional está poco documentado dentro del campo publicitario, fue poca la
fundamentación teórica encontrada que hablara directamente de la relación entre el analfabetismo funcional y la publicidad. Teniendo en cuenta esto, se enfatiza en la importancia de realizar estudios sobre este tipo de temáticas con el fin de darle a la publicidad un papel que no sea netamente comercial y que se acerque a lo social para poder buscar resolver necesidades reales de las personas. El fenómeno de estudio representa una barrera en todos los campos de la vida de las personas que sufren esta condición, por consiguiente, también representa una barrera en su rol como consumidor, ya que se vulnera su posibilidad de tomar libres decisiones de compra. Por lo que es importante que la publicidad entienda las necesidades de estas personas, comprendiendo que hay muchos tipos de consumidores para así volver a la comunicación inclusiva y disminuir la brecha en el consumo.

El consumidor pertenece a una sociedad que igualmente se ve afectada por la creación de estereotipos dañinos influenciados por los imaginarios de la publicidad engañosa. Con respecto a esto y teniendo en cuenta la definición que Aristóteles dio al concepto de sociedad como “el conjunto de personas que comparten fines, comportamientos y cultura, que se relacionan, cooperan e interactúan entre ellos para formar un grupo”

Conclusión

La educación en la publicidad cumple un papel importante, ya que dota al consumidor de libertad al momento de consumir y le permite discernir entre las opciones que el mercado le ofrece sin polarizaciones, teniendo la capacidad de elegir qué es aquello que realmente suple sus necesidades. Es aquí donde el análisis del consumidor con analfabetismo funcional se vuelve importante, ya que de esta manera se puede entender la importancia de generar una comunicación inclusiva que tenga en cuenta las necesidades de todo tipo de personas para ayudar a reafirmar y defender sus derechos como consumidores desde la comunicación publicitaria. Del mismo modo, el consumidor debe ser el centro del desarrollo publicitario y no tener un foco netamente comercial, pues de esta
manera se asegura un correcto desarrollo de la ética publicitaria, aportando a la sociedad con valores e información más allá de la parte netamente económica.

Es importante que los publicistas y los comunicadores sean conscientes y responsables de los mensajes que depositan en la mente de los consumidores, ya que los mensajes tienen un papel educador y moldeador de sociedades, lo que hace que su peso dentro de estas sea mucho mayor del que aparenta.

BIBLIOGRAFÍA

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